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受服装业危机波及 九牧王等男装企业发展放缓

2018年10月10日11:55
小编:网络

昔日的“男裤专家”九牧王穿上了t恤、衬衫、西服,但业绩却并没有迎来换装,2013年上半年甚至出现了上市以来营业收入和净利润的首次“双下滑”。

发展放缓的男装企业不止九牧王一家。

根据《第一财经日报》不完全统计,在13家男装上市公司中,2013年上半年营业收入和净利润出现负增长的分别都有7家,其中步森股份(002569.SZ)和报喜鸟的净利润跌幅均超过了30%。

除此之外,服装行业普遍存在的库存高企在男装领域表现得也颇为明显。这13家公司的存货总量高达103.21亿元(雅戈尔按服装存货计),其中九牧王存货为5.88亿元,占总资产的11.36%,而饱受高库存困扰的李宁(02331.HK)这一数值也不过为13.45%。

不难看出,这证实了业界此前的观点,即服装行业的危机将沿着运动装—休闲装—男装—女装/童装的路径层层蔓延,一向表现良好的男装市场未能幸免。

转型势在必行。

粗放扩张时代终结

2013年上半年,九牧王关闭了59家销售终端,其中,直营店的数量上升42家至736家,而加盟店则较年初减少了101家。而2011年、2012年年底销售终端分别比年初净增430家和124家。

无独有偶,七匹狼在2013年半年报中公布关店152家,但将直营终端的数量维持在462家。卡奴迪路、报喜鸟等也纷纷放缓了开店速度,上半年新开店铺远低于此前预期的数量,并且新增门店也以直营为主。

前瞻产业研究院分析师欧阳新周告诉本报,过去几年国内男装的业绩增长与门店的大量扩张不无关系,而在终端需求不振和运动品牌关店潮的双重压力之下,男装品牌已经开始感受到渠道精细化管理的重要性。

以七匹狼为例,在国泰君安分析师李佳嘉看来,该公司正在经历由“批发”转“零售”、由外延扩张向精耕门店转变的过程,在商品的管理方式上引入了商品企划引导和强化配货概念,而在终端管理方式上则注重数据的应用,从而大大提高了对终端的掌控能力。

“由于直营体系建设和精细化管理的投入较大,短期内看来可能会导致业绩下滑,但对企业的长期发展、升级却大有裨益。这也是国内服装企业转型的必经之路。”欧阳新周表示。

值得注意的是,九牧王上市时募集资金净额25.53亿元,其中用于“营销网络建设项目”的投资额达13.2亿元。而事实上,这笔资金截至2012年底尚有20.83亿元躺在账上,而九牧王对于营销网络建设的投入也极为谨慎,甚至可以称为“保守”。截至2013年6月30日,公司购置的募投店铺中,投入使用的仅有11家、累计租赁店铺12家,募集资金累计实际投入3.97亿。

多品牌运营难落地

正见品牌顾问品牌研究中心总监林一凡对本报表示,服装企业单一品牌的市场容量是有限的,企业为了寻找新的利润增长点往往会开拓更多子品牌,从而形成多品牌运营的局面。

九牧王也不例外。根据公开资料,九牧王2009年9月20日以1800万元从厦门帆派服饰有限公司收购了时尚潮牌“FUN”,2010年8月6日又以44.98万欧元的价格购买了意大利高端裤装品牌VIGANO在大中华地区的永久商标使用权。而号称与意大利格利派蒙(国际)发展公司在2003年共同组建的男装品牌格利派蒙(Calliprimo)近两年也作为九牧王旗下的电商品牌独立运营。

欧阳新周认为,服装企业发展子品牌采用的无非是自创、收购和代理等几种形式。自创选择在主品牌较为成熟、业绩增长迅速、门店坪效较高时切入最为适合,而收购和代理的品牌则往往比较高端,可以起到提升企业形象、和高端品牌接轨的作用。“国内男装企业则往往是在主品牌还处于发展期、业绩遇到瓶颈时才考虑创立子品牌,实际上此时再进行大规模、高投入的培育就比较困难了。”

九牧王没有成为多品牌运营的典范。数据显示,九牧王全资子公司玛斯(厦门)投资管理有限责任公司主要运营FUN品牌,2012年年报中披露其已连续亏损3年。而国泰君安研报也指出该品牌上半年收入仅为200多万元,扭亏之路还很漫长;格利派蒙对电商的贡献甚微;VIGANO在公开资料中销声匿迹。

据本报统计,上述13家上市公司中有9家都开展了多品牌运营,但目前看来称得上为业绩做贡献的却为数不多,报喜鸟就是其中一个。

目前报喜鸟旗下包括报喜鸟、圣捷罗、比路特、HAZZYS等七大品牌。在上半年主品牌报喜鸟收入下滑的情况下,子品牌HAZZYS收入高速增长至1.4亿元,超过该品牌去年全年营收,收入占比也提升至16%。此外,法兰诗顿、欧爵等副品牌也均有增长,拉动主营业务同比微增3.1%。

但报喜鸟在多品牌布局上采用的是品牌集成店模式,实行一个终端、多个品牌,这也意味着要从根本上调整企业架构和商品品类,个中成本与压力不一定适用于其他公司。

弱化家族色彩

林一凡表示,我国服装企业多为家族企业,现在也都面临着企业传承的问题,再加上服装行业管理人员的流动性较强,此时如何处理家族管理和职业经理人的关系和经营理念的差异就显得至关重要。

早在上市之初,九牧王就因为家族色彩过浓而饱受质疑。根据其招股说明书,九牧王99.35%的股权均掌握在林聪颖家族股份中,前五大股东九牧王投资、顺茂投资、睿智投资、铂锐投资、智立方投资分别由林和其四名陈氏姻亲掌控。

此后,九牧王逐渐引进基金。截至今年上半年,共有4只社保基金持有九牧王,总共持股数量为979.1万股,亦有部分银行证券投资基金。

九牧王近年来还一直在尝试取得家族控制和职业经理人管理之间的平衡。
近日,九牧王副总经理诸剑石请辞,而这也是九牧王上市以来第四位辞职的副总经理。不仅如此,2012年3月公司还更换了财务总监,由陈志高取代张景淳出任财务总监一职。

事实上,在这五名出现职位变动的高管中,副总经理林玉熊正是林聪颖的父亲,张景淳则是林的连襟,而其他三名因“个人原因”请辞的副总经理由九牧王分别从李宁体育用品有限公司、IBM和飞利浦照明聘请而来。

一位曾任职于九牧王的人士告诉本报,该公司在引进职业经理人方面“做了很多努力,效果也不错”,林聪颖也多次在公开场合表示要减少家族企业的人治,但真正实践起来却没有那么容易。

2012年2月,九牧王推出股权激励计划,涉及股票1300万份、激励对象150人。

而在这一激励计划发布前的半个月,林聪颖亲自约请的HR副总裁柯敏坚提出辞职。此后相继离开的曾勇、诸剑石二人手中则各自握有13.2万激励授予股权,前者离职时股权甚至没到解除限售日期,由九牧王全部回购注销。

股权激励这一被市场解读为公司“金手铐”的激励手段,却没能留住企业的核心骨干员工,个中原因值得玩味。

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