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不再盲目跟风:轻奢品牌释放中国消费

2018年10月10日11:55
小编:网络

  纵观近两年国内服装潮流市场,有几大扩张趋势不得不提,首先是“快时尚”的大肆入侵,一方面是国际知名快时尚品牌抢滩中国市场,另一方面是我国本土老牌服装企业开始走“快”路线;其次,便是奢侈品购买浪潮,目前我国已经成为全球范围内主要奢侈品消费大国;再次便是近几年在国际范围内掀起的“轻奢消费”浪潮,无论是在欧美还是日韩,都有轻奢消费的影子。轻奢消费的风靡,一方面是消费者购物心理的变化,另一方面也是轻奢品牌市场引导的结果。

  随着快时尚品牌频频爆出服装质量不过关,奢侈品牌真假难辨等问题不断涌现,似乎把轻奢消费的优越性凸显出来,然而轻奢消费也需理性对待。

  300美元的门槛

  轻奢消费,首当其冲就是价格,不少已经成为轻奢一族的当时“入伙”考虑到的也是价格——既能满足奢侈之心,又能在钱包的承受范围内。轻奢,用英文原文解释就是“可以负担得起的奢侈品”,300美元(2000元人民币)左右的价格、最当红的设计元素、堪比奢侈大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌,这些就是轻奢消费的标签。

  “轻”除了在价钱上有所体现外,还体现在购买人群的年龄上,轻奢消费人群要比奢侈品购买者的年龄年轻很多,一方面是轻奢消费品的设计更加符合年轻一族的审美,另一方面轻奢消费群体的购买力还尚且不能承受奢侈品购物。

  即便如此,也并非所有的80后90后都是轻奢一族。当下80后已经成为消费主力,但距离成为财富主体还有一段距离。尽管他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求,但繁重的生活压力使得他们不可能真正成为高端消费的主体,即使不必省吃俭用几个月来买奢侈品,2000元左右的轻奢品也不会成为“80后”的日常消费,真正为了穿出个性特色而消费的还是少数人,或者不是他们每个月的消费计划。

  已经成为轻奢消费一族的人群主要集中在我国的一、二线城市,月收入在1万元到3万元之间,在消费行为上大致趋势比较明朗,但在轻奢消费和奢侈品购买中也时有交集,区别只在频率上,比如月入2万元的白领,她会在MARCBY MARC JACOBS每月消费一定金额,但也会为一只PRADA皮包而“勒紧腰带”。由此可见,300美元的门槛并不是在奢侈品的基础上下降了很大的幅度,主导因素还是在消费者的收入水平以及购买力上。

  副线品牌的春天

  市场经济的规律决定有需求便有供给,当消费者确有购买轻奢品的需求时,奢侈大牌们便开始蠢蠢欲动,因为这正是他们所擅长的领域——奢侈品牌分别开始策划成立副线品牌,并已有不少取得了不菲的市场收益,与此同时,一些凭借传统零售打拼下了市场的“平民”品牌也瞄准了轻奢消费这一市场,开始向高端轻奢系列发力。

  美国箱包皮具品牌Coach可以算得上是轻奢消费的鼻祖,这一品牌尤其受到国内消费者的追捧,消费年龄层从20~50岁不等,据在美留学的任小姐介绍她经常会在假期时分受到家人和朋友的委托购买Coach包回国。作为年销售超过50亿美元的品牌,Coach曾经是北美市场“300美元之王”,没有任何一个皮具品牌可以与之抗衡。然而随着近两年奢侈品品牌开始推出副线品牌抢占轻奢消费市场,Coach的日子也不好过了。

  副线品牌当前发展得最好的市场当属日本,这不仅因为其消费者细分得比较清晰,还因为他们的卖场条件设置得很科学,让行业的发展更具有空间,譬如CHLOE的副线产品See ByChloe,在东京新宿的很多百货都能轻易找到独立专柜。而“向上攻占”的代表当属表现积极的利信达集团,它旗下原有Le Saunda及CNE两个知名度极高的女鞋品牌,经过30多年的发展与成长,其销售网络已遍布中国各大城市、香港以及澳门,店铺网络逾600间,但两者针对的消费者都比较大众,为了争取复合型消费者,他们花了两年时间推出了高端女鞋品牌Linea Rosa;卡宾服饰的经验也很有说服力,Cabbeen Chic(卡宾潮流)是其进攻轻奢侈路线的一面旗帜;近年发展势头强劲的MO&Co.也在2010年推出高端系列Edition10,其定价比小马哥还要高,曾一度引起争议。

  轻奢消费的出现看似给奢侈大牌副线带来了前所未有的好机遇,然而也有人对此持反对态度:轻奢同为大批量流水线产品,顶着奢侈品的光环,却失掉它赖以生存的手工、原产地、文化等情感因素,难寻奢侈的核心。

  商场的尴尬割肉

  近年来,轻奢品牌不仅开始成为一股趋势,更是成为商场百货业的宠儿。在北京三里屯太古里北区,意大利著名品牌PRADA的少女副线品牌miumiu毫不吝啬地占据了整个北区中心地带的四层独栋,高调大气的装潢丝毫不像是走“轻奢”路线的。

  然而商场或地产选择轻奢品牌重点打造,并不是对传统奢侈品的“审美疲劳”,也并不是有足够的市场需求,而是商场的无奈选择——奢侈大牌的架子越来越大,比如要在北京某著名商业街开一个LV,商场方直接给出免三年租金的优惠条件,如果以500平方米的营业面积计算,每天1平方米至少50元,一个月500平方米就是750万元,尚未正式进驻,品牌商已经赚了1.5个亿。从销售返点看,奢侈品牌要比其他品牌低不少。

  除了要付出诸多代价来吸引大牌撑门面,商场本身还要做推广、管理,最后赚不到什么钱。这样的商业规则导致商场最后不得不放弃对奢侈大牌的招商引进,转而向轻奢品牌伸出橄榄枝。

  轻奢消费的流行释放出了中国消费者追求奢侈的一种态度,不再盲目跟风大牌,或是为了买一件奢侈品而“省吃俭用”好几个月,但轻奢消费更多的是一种生活态度的倡导,而非对具体品牌的青睐和购买,这样,无论是消费者、品牌还是商场,都会更加理性地接受轻奢消费。

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