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ZARA、H&M、优衣库:渠道扩张的困扰

2018年10月10日11:55
小编:网络

  H&M、优衣库、ZARA这些快时尚品牌早在6月开始,就展开了打折竞赛。

  不仅仅是打折,秋季新品的价格也出现了大幅下降。这样的状况构成了今秋“快时尚”行业的大背景。如何过冬?成了主题词。

  记者发现,快时尚品牌仍然延续了在中国市场渠道扩张的策略。

  用规模效益度过“冬季”

  店面绩效增长有限,同时扩大渠道增加开店,扩大规模,成为了快时尚各品牌不约而同选择过冬的一种路径。

  进入2013年,同许多消费品牌一样,快时尚品牌面临着经济下滑大环境的困扰。目前全球各大服装连锁零售品牌:美国GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA、德国C&A、日本优衣库几乎都出现了产品线收缩的状况。

  记者来到ZARA万达店,店面陈列货品三分之一的面积用于打折商品促销。2013年ZARA的打折季显得分外长,从6月末、7月初一直持续至9月初,依旧没有结束。

  往年9月,在ZARA万达店通常只有一排货柜用于陈列打折商品,而2013年,打折产品陈列面积大,货品摆放稀疏,使得整个打折区显得十分萧条。

  在不远处的优衣库,一直沿用货品摆放整齐的传统日式店铺的陈列方式,但是记者同时也发现,优衣库和ZARA一样,提前打起了价格战。其价格战分为两个方面。由于优衣库一直采取的是产品轮流打折的策略,通常情况下,应季货品会延迟打折的节奏,以增加利润。但是,在2013年,优衣库主推的应季长裤,在夏末就已经开始打折,折扣价格规模在25%上下浮动。

  此外,优衣库的秋季产品价格明显低于春季产品的定价。记者看到同样是棉质衬衫,秋季新品的价格仅仅和春季产品的折后价格相当。秋季衬衫的价格仅仅相当于春季衬衫的75%左右。

  在H&M欧美汇店面内,新品的工艺对比相对简单,价格基本维持在年初的价格水平,高价位产品数量并不多。记者了解到,H&M早在6月中旬就提早开始了打折季。

  与此同时,国际知名快时尚品牌的C&A也出现了类似的情况,记者观察到在C&A欧美汇店,其最明显的特征是,店面换季新品不及往年。价格基本与年初或者去年的价格持平。由于C&A一直走低价路线,其打折的价格空间已经不是很大。

  在美国GAP的大悦城店面中记者看到,其在新一季中的高端产品,比如皮衣的新品就非常少,年初这类产品的系列至少有3款,价格在3000元至4000元间。GAP的打折空间有限,但是打折时间非常长,几乎全年都有打折的活动,但是基本维持在7折左右。

  虽然多数快时尚品牌都在收缩产品线,积极准备“过冬”策略,但是在渠道发展方面,各大品牌则采取了比较积极的策略,即加速开店的计划。

  统计数据显示,截至2013年7月,H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、I.T等快时尚品牌2013年总计开店84家。上半年,优衣库以新增31家店位于扩张榜首,其次是其中H&M新开18家;MUJI新开10家;ZARA和GAP各新增8家。H&M计划全年开店数量大于去年总量。

  从某种意义上讲,店面绩效增长有限,同时扩大渠道增加开店,扩大规模,成为了快时尚各品牌不约而同选择过冬的一种路径。

  渠道扩张的先天优势

  商场很欢迎这些代表时尚感的品牌入驻,这样可以给商场带来时尚消费人群。

  4年前,北京的ZARA店面积达1700平方米,在国内已经引起热议,随后国外品牌直营店已经普遍达到2000平方米。与此同时,国际品牌ZARA、H&M的坪效却可以高达4万元/平方米·年。

  据了解,除了美特斯邦威坪效能够达到2万元/平方米·年,国内大多数鞋服品牌的坪效低于1万元/平方米·年。

  单店坪效的惊人水平,让快时尚品牌对渠道和店面数量的扩张充满了憧憬。

  现在2000平方米已经“拿不出手”了,“很多品牌在北京王府井,上海淮海路以及国内多个城市内的步行街上,开设上万平方米的店。”美特斯邦威高管向记者表示。这些店面,位于繁华地段,因为在繁华地段才能够实现每平方米绩效的提升。

  “提高坪效有一个综合的方法,包括产品线、设计以及物流甚至是整个供应链的提升。”上述人士向记者表示,对国内企业而言,提高坪效的办法之一是提高产品的单价。

  而提高产品单价,相对较为简单,“过去,国内品牌很多都采用了提高产品单价的方式来提高坪效,但是,从现在的经济形势看,提高产品的价格没有多少空间了,国外产品则很少采取提高价格的方式提高坪效。”

  资料显示,国外快时尚品牌即便在国外的单店坪效也通常在4900欧元,对于这种店面绩效基本固定的情况下,快时尚品牌通常采取渠道扩张的策略来提升业绩。

  为了提高产品的销售量,“一方面要开设大店,增加消费者对品牌的形象认识和信任度,另外一方面,要在旗舰店和大店的周边,辐射区域密集地开设新店。这样大店的影响力能够带动周边的销售。”美特斯邦威高管说。

  在上海的渠道架设完成后,ZARA和H&M的选择开始向杭州等周边城市进行扩张,并通过在上海的影响扩大在二线城市的影响力。

  进入二线城市,是ZARA和H&M下一步进展的重点。H&M的新店计划分别为武汉、重庆、昆明、杭州、西安、成都、长沙等城市。截至2012年5月31日,ZARA在华已开业门店接近140家,在二线城市增长迅速。

  对于ZARA和H&M和优衣库,“这些品牌能够带进人流,对于这种国际品牌相对于卖场而言非常强势,卖场很欢迎这些品牌。”营销专家海生向记者透露,“一些卖场,尤其在二线城市的卖场,甚至给出较低的返点和租金优惠条件,引进这些品牌。”

  此外,在万达这样的商场中,万达都建有自己的品牌库,“ZARA、H&M和优衣库都排在前列,是卖场优先引进的品牌。”海生表示,“可以说,在选址问题上,对国内品牌是个难题,对ZARA、H&M和优衣库这样的国际品牌则是一个优势。”在中国城市化进程中,二线城市和三线城市的体量正在扩大,“这也为快时尚品牌留下了发展空间。”

  供应链受到挑战

  国内快时尚是预售型的,而 ZARA绝大多数的产品都在当季生产,设计师会捕捉到当季最流行的款式和面料来进行生产加工。

  在快速建设渠道的同时,快时尚品牌也面临着过快发展的负面效应。ZARA引以为豪的10~14天反应型生产配送,即从设计到销售柜台只需要14天周期。在中国大陆的直营店里,大多 ZARA门店也实现了10~14天的反应型生产配送机制。

  据了解,ZARA的母公司Inditex将超过1000个设计师投入市场调研和设计中,2011年总共生产了190万款服装。为了降低生产成本,截至2011年底,Inditex在全球40多个国家拥有1398个供应商。当一款新品通过市场部的审核,公司往往会让几家工厂同时提交预算进行生产。

  据了解,中国大多数快时尚企业,从接单到产品上市需要90天周期,这就是说,国内快时尚是预售型的,而 ZARA绝大多数的产品都在当季生产,设计师会捕捉到当季最流行的款式和面料来进行生产加工。据了解,ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有 10%~15%左右。

  众所周知,当季生产的一个挑战是,“中国的物流环境不是很有利,尤其在二和三线城市,产品能不能做到14天周期,都是一个挑战。”上述美特斯邦威的高管向记者表示。其中主要原因是中国的铁路基本处于垄断,但是铁路目前为止是最迅速和成本较低的物流方式。日本佳能集团物流部门主管向记者表示,“在中国,物流成本要比在美国和日本高很多。”

  “在美国物流成本非常低,只有不到10%,而在中国,海运、铁路和汽运是一种综合性的运输,物流成本高达20%,所以物流也是一个非常大的成本考验。”

  另一个挑战则来自对于销售人员的培训。在快时尚店面中,称销售人员为销售顾问,销售顾问分为两种,一种为每周工作25小时的销售人员,另外一种为每周工作40小时的销售人员。

  记者在ZARA、H&M和优衣库的中小型店面中看到,一般员工数量在十几人左右,因为8小时工作制,轮休等原因,这种普通的中小型店面工作人员至少在30人左右。而迅速扩张的店面的需求和人员流失,每年店面销售顾问的缺口越来越大。

  在使用这些员工之前,快时尚品牌通常有两个月左右的销售培训,其员工主力年龄在20至30岁之间。但是因为人员的不足,很多销售人员并没有受满两个月的培训期,就匆匆上岗,这就直接导致了销售人员还没有培训好,就被很快的调任到工作岗位的事实。

  在走访ZARA和H&M两家店面的时候,记者都遇到销售顾问与顾客发生争执的局面。ZARA万达店的销售人员普遍在25岁左右,销售态度和规范都饱受诟病。销售人员对待顾客态度恶劣,出言不逊,都与其国际化的品牌形象相去甚远。

  而在H&M欧美汇店面,记者看到,二层的结账柜台无人值守,又缺少楼下结账的提示,整个管理显得非常凌乱而随意。此外,销售人员也拒绝提供投诉电话。

  另外,招聘员工也是这三家快时尚遇到的共同难题,店面都在积极招聘销售顾问,薪酬在3000至4000元间,薪资水平处于这个行业的中上游。 “现在是85后和90后的就职高峰期,员工个性与企业的融合是一个非常大的挑战,很多新店,刚开业的时候,都是在缺少人手的情况下进行的,这就很难保障上岗人员的服务水准。”营销专家海生表示:“渠道建设好,但是软件管理跟不上,对企业而言是非常大的困扰。”

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