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服装订货会遇冷 “单店订货”盛行

2018年10月10日11:55
小编:网络

  当下,各服装品牌已经开始陆续准备2014年春夏订货会。经历了2012年库存积压、利润下滑、订单放缓的困境后,服装品牌的困难仍未得到解决。每年的订货会,不仅关系到服装企业销售业绩的高低、资金回笼的快慢、品牌形象与品牌渗透力的影响力度,也决定着品牌企业的未来命运。在行业不景气的背景下,各品牌都在思考应对之道。

  在2013年7月底举行的匹克2014年春夏订货会上,一位到场的经销商告诉《中国经营报》记者,由于库存严重,很多经销商都没有到场,使得订货会没有往年热闹,大多数到场的,也都是过来看看有些什么新品,考虑进一部分新货,用新品带动消化库存。

  目前,虽然不少服装品牌都在有意无意地回避订货会业绩,但却掩盖不了订货会冷淡的事实。一组运动品牌2013全年订货会数据显示,2013年运动品牌的订货会订单量依然处于下滑通道,如特步第四季度订货会订单降幅为15%~17%,全年平均降幅约15%~20%;361°春夏降23%,秋季降19%,冬季降17%,全年平均降幅在20%左右;匹克第二季度降18.5%,随后则暂停公布订货会结果;李宁也从第二季度即停止公布订货会业绩。

  在这样的背景下,各服装品牌都在思考应对的办法。比如一些企业开始试行单店订货模式,即店面里的货品都由店长自己来决定,店长会通过自己店面的销售数据、店面陈列及所处的地理位置等得出要采购产品的量和款式,继而向公司下订单,一改以往由品牌商来主导货品的传统模式。记者了解到:安踏、贵人鸟等企业都在深耕三四线城市的基础上,强化单店订货模式,试图通过数据分析将订货数据细化到单店,以个性化的订货模式来避免高库存危机。

  从批发到零售的转变

  事实上,“单店订货”并非新鲜举措。记者了解到,为强化加盟商店铺的终端管理,安踏2012年就已采用单店订货,在全国的8000多家店,40%是经销商自己开的,60%是加盟商开的。

  河北省沧州信誉楼商场安踏品牌负责人张瑜告诉记者,就连安踏老总都承认,原来运动品牌的发展模式都是先打广告,把品牌影响力做起来,然后把商品压给批发商,而批发商是否能将产品全部销出,品牌方就不管了,这样每一季都会造成一些或多或少的库存,经过多年的累积,现在运动品牌的库存问题集中爆发,各品牌才意识到需要调整和改变其发展模式。

  贵人鸟股份有限公司北京管庄店店长李丽(化名)则透露,2013年的秋冬订货会上,贵人鸟也开始试行单店订货模式,还将此纳入了本年度的品牌发展规划。接下来的店面里的货品都将由店长自己决定,店长会通过自己店面的销售数据、店面陈列及所处的地理位置等得出要采购产品的量和款式,继而向公司下订单。

  从向下压货到给予店主自主订货的自由,可以认为是品牌方开始考虑渠道方和市场的需求。曾担任匹克体育品牌总监的侯立东认为,单店订货是品牌零售转型的开始,其背后是企业关注产品从生产出来到卖出去的生命周期的问题,从原来的品牌批发聚焦到如今的品牌零售的转变。

  单店订货模式的成功与否,还面临着诸多挑战。但从某种意义上讲,单店订货模式已成为服装企业解决高库存的一种通路。都市丽人实业有限公司(以下简称都市丽人)华北分公司北京直营一区932分店的店长张桂娟,指着店里的一款内衣告诉记者:“中国地域辽阔,且南北方的审美需求差异比较大,内衣的市场需求也存在着明显的差异化,像这款内衣,在北方卖的特别好,但是在南方就不是很好卖。包括不同店面所在区域的消费水平等差异,都决定了每个店面的情况不能统一。所以采用单店订货模式能够根据当地的情况合理进货,并有效遏制库存的积压。”已经做了两年店长的张桂娟表示,“我被升为店长的时候,我店的单店订货模式已经运营了一段时间,所以在订货的时候可以参考之前的销售数据等,来决定每一款产品是否重新订货,订货量是多少。而且公司也一直组织培训,包括对产品的认识和对市场的把握。”

  都市丽人加盟店店主吴丹迪告诉记者,都市丽人每年都会举办两次大规模的订货会,一次是4月的秋冬产品订货会,另一次是9月的次年春夏产品订货会。全国各地的店长、店主和督导等都去参会,并根据自己店铺的实际需求下单订货,同时公司也会给出订货指导。记者在都市丽人的网上订货系统上发现,该系统就像一个淘宝平台,上边可以显示产品的款式、面料、型号及库存,店主可以根据自己的需要下单。吴丹迪说:“很多新款、明星款如果下单晚了,往往都抢不到。所以,公司很多新品上来后,先会进行分销,即根据每家店的体量和销售情况,分一部分到店里,这些往往都是畅销款,很快就卖完了。”

  渠道扁平化降库存

  中投顾问轻工业研究员朱庆骅向记者表示,目前单店订货的运行模式较为盛行的原因主要有两个方面。一是单店订货模式能较精准地控制库存,避免订货量与实际市场需求量有较大差距;另外,单店订货跳过了经销商环节,能进一步降低服装销售环节的成本。

  朱庆骅认为,服装品牌原来采用的是期货订货会模式,即以批发运营为导向,将产品批发给经销商,然后由经销商出售给单店。经销商是订货会的“主角”,但其往往根据个人经验进行订货,这样将导致订货数量与市场实际需求量有较大差距,从而造成库存高企或缺货情况出现。而单店订货模式直接跳过了经销商这一环节,门店可以直接向企业订货,这将削弱经销商在销售环节中的作用。

  “现阶段,库存高企严重威胁到大部分服装品牌的经营情况,如果采用单店订货模式,可以在一定程度上缓解企业库存压力。这对于目前订货会上的大批量订货是良好修正。”朱庆骅说,因为单店订货模式是零售店店长直接选择,订货数量则以终端数据作为参考。如此,品牌商对终端的把握会更为精准,从而减少因盲目订货导致的渠道库存。

  对于如何更好地使用单店订货模式,都市丽人副总裁、首席信息官沙爽表示:“单店订货模式有利于降低库存风险、尽快回流店面资金,但是也存在一些问题,比如科学合理的订货、补货需要有经验的店长,有综合管理能力的基层督导,这些都对一线的人才需求提出很大的挑战。也就是说,是否拥有一名有素质、懂行规的店长、督导、区域经理等将直接影响到这个店甚至这一区域的销售业绩,同样的位置不同的店长管理,销售业绩甚至能相差一倍甚至更多。”

  “公司单店订货模式运行多年,每年还在进行完善和补充,2013年还会试点上线全新的补货系统。”张桂娟向记者透露。新系统上线后,系统会根据以往的客单量、客单构成情况等数据自动计算,定期提供补货清单;同时,系统也会给门店一定自主权,店长可根据特殊考虑,如商圈环境、老顾客消费习惯等,在清单上额外补订其他产品。而新IT系统的运用,不仅能实现对新货的订货和补货推荐功能,更能关注到现有的库存情况。

  沙爽举了一个例子来说明整体调控、智能补货的收效。假如,有三家门店A、B、C,其中A、B为加盟店,C为自营店,公司实际仓储为250件。A、B、C三家店市场需求分别为100、50、100件,市场总需求亦为250件;订货量按惯例超预期,三家依次为120、60、120件;实际发货量,由于加盟店催单更为积极,依次为120、60、70件,实际销量为100、50、70件。最终只卖出220件,有30件积压到了加盟店库房,库存为营业额的12%。假设A、B加盟店每件销售带给企业利润10元,自营店为20元,按照传统模式发货销售,最后总利润额为3200元,而按实际需求最后没有库存的模式即单店订货销售,利润额为3500元。

  “未来加盟店的订货平台实际上是一个B2B的电子商务平台,都市丽人给加盟商提供类似于淘宝购物的灵活体验,包含查询、相似款推荐、历史售卖记录等服务。而清单会给加盟商提供基于数据分析得出的补货建议,如果按照清单拿货,加盟商赚到钱了,那么它就会遵循系统的补货机制。”沙爽告诉记者。

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