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中国运动鞋服行业正身陷前所未有困境

2018年10月10日11:55
小编:网络

  想要了解快速消费品市场现状的最好办法就是去购物。在频繁地逛完实体店和虚拟店之后,我们得出结论,现在是购买中国运动品牌产品的最佳时机。

  中国运动服饰行业正身陷前所未有的困境,其中一些企业肯定要被市场给淘汰出去。

  四月份,包括李宁和匹克体育在内的几大中国体育用品品牌公司,在北京的各大超市推出了大型的折扣促销。

  比如说物美超市的运动服饰产品就以平均50%的折扣做活动。不同寻常的是,这样的促销活动延续了两个周末。

  同月,李宁的T恤以平均每件19元(3美元)的价格在中国最大的网络零售商之一凡客促销,折扣达80%。这些产品是李宁公司2到3年前积压的库存。(年限较长的积压库存通常会通过奥特莱斯店,低端市场和慈善捐赠来消化。)

  虽然四月通常是运动产品如运动鞋和运动衣的换季促销时间,但更应该是新货竞相上架销售的季节。春天来临之前中国的大部分地区还是太冷,不适宜进行户外活动,零售商通常会选用这个时段来促销过季运动产品。

  很明显,最近的促销,无论在规模上还是时间上都与以往不同,反映出了体育服饰用品公司的库存危机。

  国内品牌一直以来都对运动市场抱有很高的期望,他们相信北京奥运会之后每年会有至少20%的增长。几乎所有的运动品牌公司都按下了扩张的按钮,尽可能开更多的店铺,全力使用他们的生产线。

  但是经济下滑,体育用品需求降温,使得2010年开始市场就只以个位数的比率在增长。这样的熄火来的突然且令人始料未及,由此引发的库存堆积和应收帐款攀升,迫使公司不得不停止扩张。

  中国6大体育用品上市公司包括安踏,李宁,匹克体育,中国动向集团有限公司,特步和361度。去年只有361度公司增加了店铺数量,其它5家公司则关闭了总共将近5,000家门店。这样的公司瘦身今年还在继续,今年李宁又关闭了1,200家门店。

  盲目的扩张同样是财务做法不正常的结果。

  中国体育用品公司从来都没有习惯了解卖给最终消费者的金额真正是多少。 只要能卖给批发商和分销商的金额都被认作是他们的销售额。

  分销商通常需要一段时间才能将产品卖出去,而且分销商都有囤积库存的习惯,以应对未来可能出现价格上涨的风险,所以实际销售给终端客户的数字可能远远低于体育用品生产商资产负债表上所显示的数字。

  信息不对等使得生产商对于市场潜力过于乐观,导致库存堆积过度。既然库存无法售出,还得维护庞大的销售网络,厂商们的利润率不可避免会下降。

  李宁去年曝出自2004年上市以来的首度亏损,达到19.8亿元,主要就是由于李宁公司拨出巨额款项专门处理积压库存。

  其它公司想方设法创造利润,目睹的却是自己急剧的滑落。安踏体育用品公司,中国体育用品服饰最大的收入创造商,亲眼目睹了公司2012年的净利润下降21.5%至13.6亿元。

  一点也不夸张地说,中国运动服饰公司正经历他们最困难的时期。

  如果说大型上市公司的命运多灾多难,小公司的情况则是梦魇。根据中国国家商业信息中心的报告,去年小型公司破产的比例为20%,达到5年来的最高比例。

  报道称,订单减少和库存高企还是关键问题。

  对于中国运动服饰制造商来说,如果在疲弱的市场环境下,高企的库存还算不上世界末日,那么未来的发展战略缺失就真的预示着末日的来临。

  福建省晋江市市长刘文儒近日说:“服装厂和鞋厂通过提高产能就能赚钱的日子已经成为过去式。”晋江市为世界生产了20%的运动鞋,满足了国内40%的需求。

  “是时候学会把重点放在创新和设计上,增加在市场营销方面的差异性,与高端国外品牌竞争。”

  但是要想从单纯的制造商转为设计者并非易事,中国的运动服饰公司恰恰并不善于提高营销的差异化。(中国皮革网)

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