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刘瑞旗羊毛编织的商界传奇
2018年10月10日19:55
信息来源:网络

  这是一个小时候就会从理发当中赚钱的传奇商人,是一个梦想有多大舞台就有多大的传奇。他把细细的羊绒变成世界瞩目的焦点,他把奥运赞助商的梦想变为现实之后,他竟打起了把“打毛线”申报奥运项目的主意……

  主持人:王可意

  嘉 宾:刘瑞旗——恒源祥有限公司董事长兼总经理

  观察员:王 林——经济学教授

  何 非——资深媒体人

  袁乃钟——恒源祥特邀顾问

  主持人:我们今天请到的是“中国品牌经营第一人”,他将今天恒源祥羊毛衫的市场占有率做到了全国第一,将手工毛线的市场占有率做到了世界第一。他领导企业的加盟店总数达到了5000多家,培育出数百家资产上千万的民营企业并扶植起1000多个百万富翁,他就是恒源祥有限公司董事长兼总经理刘瑞旗先生。

  理发时每人拿了1分钱回扣

  主持人:我想问问刘瑞旗先生,怎么会想到要把自己的照片作为自己商品的商标,是不是自己也觉得太帅了?

  刘瑞旗:其实并不是这样的,你在经营时,当你什么资源都没有的时候,你又没有资本又没有钱,也没有很好的机遇,你想创造一个奇迹,或者想创造一个故事来传颂。所以当时我就找了一个师傅,帮我按照照片,画一个小孩子的头像,作为一个商标。当时我们还有这样一个意义,恒源祥,我去的时候它正好60年。老字号的企业叫了一个悠久的名字,我们赋予它一个年轻的形象,所以叫小囡商标,也是个方言的话,比较有个性。

  主持人:听说刘瑞旗先生在很小的时候,就能以低于别人两分钱的价格理到一个很漂亮的发型,这是怎么一回事? 

  刘瑞旗:大概是在我九十岁的时候,那时生活也是计划经济,当时母亲每个月给我一毛钱,到理发店里去理一次发。我们住的那个弄堂里有扬州的师傅上门理发,他不为你洗头就可以省下一分钱,这一分钱对我们小孩子来说很重要,到烟杂店里一分钱可以买两样东西吃,那个弹子糖大的可以买5颗,小的可以买一小把。在那个物质非常匮乏的年代,我们都愿意让这个师傅来理发好省下一分钱。我在考虑这个问题的时候在想如果能省两分钱、三分钱更好,于是就号召小朋友们都去那里理发,找了将近10个小孩子去理发,每个人拿回扣1分钱,我就省下钱了,那意味着我是赚了钱,这也是我人生当中“淘”到的第一桶金。

  从“羊羊羊”到“牛牛牛”

  王林:刘总您把恒源祥做到今天是一部商界的传奇,你在大家对品牌都还不是很了解的情况下非常敏锐的抓住了品牌,把它作为一个您切入的至高点做到今天。现在我特别关注的是,您接连做了两个大的动作都引起了很大的争议。第一个是由“恒源祥羊羊羊”这么一个脍炙人口的广告语到现在的“恒源祥牛牛牛”,这里面的落差相当的大,变化相当大,也引起了很多的争议,您是怎么样来思考这个变化的?

  刘瑞旗:1994年9月30日开始第一次播出“羊羊羊”的广告。我们用5秒钟时间,用这样简单的文字和语言,来表述恒源祥,让人们的记忆达到了一个最佳的效果。我们这个广告一直连续从1994年播到今天。

  因为“羊羊羊”叫了12年了,消费者都说有点嫌烦了,为了继续加深消费者对这个广告的记忆,在2005年12月22日,签下奥运会赞助的时候改成“牛牛牛”,持续的时间一共只有10天。今天你们再看,已经看不到“牛牛牛”了,就是这短短10天的时间,引起了社会广泛关注,有观众写信给我,说你把这个“羊羊羊”改成“牛牛牛”,不好不行。网上有人发帖子给我,博客上也有人在讲改广告语的问题。其实改的真正用意我还从来没有透露过,今天是第一次透露,那就是为了加深广大消费者和电视观众对“羊羊羊”的深度记忆,改是我们所选用的一个方法,成本很低。

  何非:“恒源祥羊羊羊”本身是一个伴随性广告播放当中的成功案例,这也是刘瑞旗先生的独到之处,他绕过一个具体的产品直接给品牌做广告。

  刘瑞旗:我认为做广告并不是企业取得成功的最终方法,如果用广告就能让企业取的成功,那么这个世界上就没有不景气的企业了——大家都拿着钱去打广告就成功了。记忆的最大新鲜取量的部分是靠视觉,但为什么成百成千上万的品牌,却没有用听觉让大家记住呢,我们的“恒源祥羊羊羊”就让别人仅用听觉就记住的为数不多的品牌之一。

  奥运梦想羊毛“牵线”

  主持人:买回“金羊毛”可能是实现了恒源祥、实现了刘瑞旗先生的一个梦想。前段时间刘瑞旗先生还实现了他更大的一个梦。将恒源祥的品牌树到奥运会的比赛场上去。

  刘瑞旗:现在市场的广告手段越来越多,我们只有站在最高的领域中,才能够真正体现自我、表现好品牌。早在1995年我们公司发展辉煌的时候,我们已经就采取了一种危机的管理方法。在公司当中推动讨论,当时我说,当世界上某个跨国公司拿出两亿美金,即相当于这个公司全年广告费的7%在中国做手编毛线时,还会有恒源祥吗?我是想告诉员工,我们企业未来维护品牌的成本很快会达到两亿元人民币,当时我说的是1.5亿,最近我们调整到两亿,马上就要达到这个水平。有这些钱作为企业对未来发展态势进行研究的结果。在这个认识之下我们怎样能够最节省成本呢,我就看到了世界杯、奥运会,这些人类历史上最有影响力的体育平台。于是我提出说一定要在我有生之年把“恒源祥”三个字树在世界杯、奥运会赛场上。从那一天开始,我们就积极努力做准备。2001年7月13日,当萨马兰奇在莫斯科宣布2008年奥林匹克运动会将在北京举行时,我感觉到我们成为赞助商的可能性越来越大。在奥林匹克运动史上还没有纺织服装企业成为过赞助,恒源祥是第一次。随着奥运开幕时间的临近,在中国奥运会的热潮会不断的高涨,未来的消费者也会通过我们成为赞助商这件事产生消费我们产品的欲望并感受奥运带来的快乐享受。

  主持人:一个看似不可能完成的任务,被刘瑞旗先生抓住机会实现了自己的愿望。从他的话语当中我们也可以体会到他对于未来体育营销所能够回馈给恒源祥的价值和回报是充满了信心的。

  王林:我们研究奥运传播有三个性:第一经济性;第二是融合性;第三是对销售的推动性。从经济性上来讲,一般来讲赞助奥运是全球销售,像三星、可口可乐都是全球销售,那么恒源祥呢,在中国大陆地区销售比较多呢还是全球销售?因为拿到赞助商资格如果资金投入是一的话,推广的资金则是它的十倍。第二,对于融合性。奥运精神是更高、更快、更强,这和恒源祥的理念追求是一致的,但具体到商品而言,一致性到底多大,这是我的第二个疑惑。第三个疑惑就是销售的推动性。现在我们看赞助奥运的企业如国外大的品牌如可口可乐是运动饮料,柯达胶卷有那么多的比赛要拍,阿迪达斯是运动服装;再如中国的蒙牛、伊 利牛奶可以强身健体。回过来看恒源祥,我觉得产品的关联性不是那么很明显。请刘总解答我的这些疑惑:这次赞助是理想主义的成份更多呢,还是也可以推动我们的品牌和销售?

  刘瑞旗:没有梦想就不可能达到目标。你可以设置得高一点,不现实一点都没关系。但是你到具体做事的时候就要现实了。这些问题我们公司都计算过了,我们赞助奥运到2008年,如果这3年我们公司的销售收入一分不增长维持原状就能够过关,这个安全系数相对来说就比较高。这就是现实主义。我们借助于奥运这种美誉度极高的活动,让消费者更清晰的知道恒源祥是一家有社会责任的企业,对企业提高美誉度是一个非常好而且相对成本非常低的方法。到目前为止上海这样一个大工业基地也就只有恒源祥一家是赞助商。

  恒源祥不是单纯的想通过奥运能够使我的产品销售增长多少,我们没这个概念的。我们只想通过赞助奥运提升恒源祥品牌美誉度。我认为,如果哪个企业想通过赞助奥运能够使他的产品销售增长为首要目的,那我请他不要去赞助,因为会浪费你的现金。 

  袁乃钟:我感到有很多在一般人看来很难实现的梦想最后在刘总手中都一一实现了。现在我想问你,把毛线编织变成奥运会项目这个梦想何时能实现,有什么办法实现?

  刘瑞旗:生活中编毛线的人越来越少,毛线商店也越来越少,毛线都被大商场赶出来了,这是事实。面对现实我们公司开展了创意营销项目的研究。

  同时我们要改变毛线的用途并增加其用途。原来毛线卖出去编成衣服是穿的,编成物品放在家里,那我们可不可以搞竞赛呢?绒线编织是一种手指运动能否当成运动项目来开展呢?所以我们就组织竞赛,把绒线编成45针55行目前的国家记录是35分16秒,谁打破记录我们就发给奖金。既然绒线编织是一种手指运动项目,那能否成为奥运会项目呢,我当时就这样创意。当我在瑞士讲给国际奥委会主席听时,萨马兰奇齐没有表态,他捧着肚子哈哈大笑。其实我们现在已经在搞国内、国际比赛了。  

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