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ZARA创始人奥特加:从学徒工到欧洲首富
2018年10月10日19:55
信息来源:网络

  阿曼西奥·奥特加

  香港铜锣湾勿地臣街1号,时代广场 313 和 418,ZARA 一口气在这里开了两家门店,玻璃橱窗里展示着本季最新的款式,硕大的招牌吸引着人们的眼球,而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

  这就是 ZARA,它只选最好的地段开店,不惧与世界顶级品牌正面交锋。在纽约,ZARA 选择的是第五大道;在巴黎,ZARA 选择的是香榭丽舍大街;在上海,ZARA 选择的是南京路。创店 36 年,ZARA 一直坚持“零广告”策略。

  学徒奥特加

  ZARA 母公司 Inditex 集团位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚,这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城,属于加利西亚自治区,曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。这里又被称为“世界尽头”,沿着海岸线开车 10 分钟便可走完。奥特加的成就之所以引人关注,并不仅仅是因为它在一个经济不景气的时候发生在西班牙这样一个经济不景气的国家,还因为它发生在加利西亚—这个西班牙西北部最不景气的地区。

  这是西班牙最贫穷的地区之一,经济条件稍好的居民大多搬到其他省份,或者移民海外。在地方选举的时候,常可以看到一个滑稽现象:该地区的政客会跑到阿根廷与墨西哥拉选票,因为这些地方常常集中了大量当地选民,有些城市的海外选民甚至占到了当地选民总数的 30% 左右。

  在西班牙,大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾,规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是,类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见。

  奥特加显然是个特例。他既没有设计天赋,更不是“富二代”,曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

  这样的评价并不为过。1936 年,西班牙内战爆发前的几个月,奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人,一个月的薪水只有三百比塞塔,供一家五口吃饭都有困难。

  八岁时,因父亲工作调动,奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。在这里,男人出海捕鱼,女人操持家务,生活简单而悠闲。谁也没有想到,这个偏僻的弹丸之地,后来成为奥特加事业起步与腾飞的所在。

  1948 年的一个普通下午,母亲到学校接奥特加放学。回家的路上要经过一家食杂店,母亲打算给奥特加买些糖果。那家店铺的柜台很高,矮小的奥特加根本看不见店主,只听见他对母亲说:“太太,我很抱歉,不能再给你赊账了。”

  “我听得很清楚,当时我就想,我要去挣钱,这种事情再也不能发生在我妈妈身上。”童年的奥特加敏感而害羞,同时又有一股傲气,很怕被人瞧不起。自己的母亲受到这样对待,比自己受辱更难受。

  彼时,拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心,那里的居民有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。

  13 岁的奥特加辍学了,他去了一家服装店当学徒。这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥特加的工作十分枯燥:每天在城里跑腿,把新做好的衬衫送到客人家里。后来,他开始给裁缝当助手,逐渐接触到服装设计的核心领域。

  在打工过程中,他发现了时装界的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此,他开始着眼于如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。

  从睡袍加工厂到ZARA

  几年后,年纪稍大的奥特加来到 La Maja 高级服装店工作。不久,他和一名客户的女儿谈起了恋爱。

  女孩的母亲很富有。一天,她来到店里问老板:“你的儿子呢?出来让我见见。”

  当她得知奥特加并不是老板儿子,只是一个普通的店员后,果断命令女儿不准再与奥特加来往。

  “那时候的有钱人,个个都很在乎他们的钱财,其实也不是什么大钱,却让他们自以为高人一等。”这件小事对奥特加触动很大,“我不得不用毫不懈怠的工作来证明自己。”

  上世纪 60 年代初,老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍。他注意到,这种睡袍广受女性消费者的青睐,可价格对于绝大多数消费者来说过于昂贵,只有少数富有的客户前来问津。于是,他开始用巴塞罗那出产的廉价布料,在简陋的纸板模型上剪裁缝制,自己生产类似的睡袍款式,价格却降低了一半。

  1963 年,他创建了 ConfeccionesGoa 服装厂 ,专门生产价廉物美的睡袍,并送到当地商店售卖,结果大受欢迎。这年他 27 岁。十年间,ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊扩张至 500 多人的大型服装厂,还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的,只是一个零售渠道。

  “时尚跟风者”

  虽然 GAP 这个美国品牌早已在北美和英国用同样的销售策略获得了成功,但奥特加另辟蹊径,将 ZARA 定义为西班牙平民时尚的开创者。

  当时,英国宫和 Cortefiel 两家百货公司控制着西班牙的中端服装市场,但它们都不具备年轻人需要的时尚触觉。

  与时装界惯于采用的依靠时装发布会推广品牌不同,ZARA 总是先研究消费者的购买倾向,然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全过程中,ZARA 无疑走在了前面。

  ZARA 的每一款产品从设计到上架只要五周,而已有款型的翻新所需时间就更短,大概只需两周,遥遥领先于业内大多数公司 8 个月甚至超过一年的时间。《哈佛商业评论》称之为“ZARA 的 15 天神话”。

  ZARA 曾经在一年内共推出 11000 款成衣,而在相同时间内,欧洲的服装零售巨无霸 H&M 和美国休闲连锁商 GAP 也只推出了不到 4000 款。

  奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”。“事实上,商店老板和卖东西的员工,思维方式绝对不同。”他的好友、西班牙纽约商会前会长安东尼奥·卡姆尼亚斯对他有着深刻观察,“老板可以选择他喜欢的东西卖;而售货员没有选择的权利,他只有一个目的:卖掉商店里的东西。奥特加就是后者。”

  “这对他来说一定很要命”

  奥特加将 ZARA 的成功模式复制在其他五个品牌上。2001 年,Inditex 集团上市,股价一飞冲天,奥特加成为西班牙首富。

  成名后的他愈发低调。他不印名片,极少接受媒体采访。他说,“人生只有三件事需要出现在报纸上:出生、结婚与死亡。”

  在 1999 年之前,他的照片从未在媒体上出现过。直至 2001 年 Inditex 首次公布年报时,他才有了第一张正式官方肖像。

  他仍不改简朴的作风。中午用餐,他仍然习惯走进员工餐厅,与下属们坐在一起吃饭。除了正式宴请,私底下他总是喜欢点一份煎蛋香肠配薯条,简单少量,从不浪费。

  在 Inditex 集团总部,虽有一间名为“总裁专属办公室”的房间,但你却很难在那里见到奥特加的身影。已步入老年的他依然穿梭于公司各部门或工厂车间,关注服装设计制作流程中的细节,和平均年龄只有二十多岁的设计师聊天,他也因此被戏称为“没有办公室的老板”。

  奥特加不喜欢和正儿八经穿着制服的人共事。在准备 Intidex 集团上市的时候,他就面临着来自投资银行家无尽的骚扰。“这对他来说一定很要命。”当时一位银行家这么告诉西班牙记者。

  他所创造的品牌遍布全球的大街小巷,他赫赫有名,却又大隐隐于市。

  ZARA 的中国攻略

  退休之时,奥特加的事业也达到了顶峰。截至 2011 年,ZARA 已在全球 70 多个国家和地区开设了近 5000 家门店,集团去年的营业额高达 137.9 亿欧元,净利则达到 19 亿欧元。

  虽然近两年欧债危机对西班牙打击颇大,但 Inditex 集团却实现逆势增长,业绩亮眼。在 2010 年前 3 个季度经济最疲软的时刻,集团营业额依然增长 14%,达到 89 亿欧元。

  有分析称,目前西班牙国内经济增长乏力的背景下,奥特加的成功得益于 Inditex 集团在中国及其他新兴市场的快速发展,从而降低了对本国市场的依赖,大大减少了欧债危机对企业的影响。

  统计数据显示,2007 至 2011 年,ZARA 每年在中国新开的门店数目逐年上升,依次为:2007 年 12 家,2008 年 23 家,2009 年 44 家,2010 年 71 家,2011 年 101 家。

  2006 年 2 月,ZARA 在中国的第一家门店—上海南京西路店开张,这家选址在恒隆广场对面的门店成为业内的经典案例。为了开在最繁华的地带,ZARA 耐心地等待了1年时间。开业首日,这家门店创造了日销售额 80 万元的纪录。

  不过,在中国销售火爆的 ZARA 并非没有软肋,质量问题成为它的“阿喀琉斯之踵”。2009 年,上海市工商局曝光的不合格凉鞋品牌中,ZARA 赫然在列;北京市消协也检测出 ZARA 的一款外套大衣含绒量不合格。

  现在,奥特加还有集团 60% 的股份,仍然留在公司以及董事会内。他早已不再贫穷,他有能力购置游艇,为女儿打造赛马场。然而,事业越成功,他越渴求生命的答案。他曾经四度持着一根木杖,踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”,忍受夏日 40℃ 的高温,徒步越过四座高山。

  当 ZARA 成为西班牙最大服装零售商时,他曾回到家乡开了一家门店。“那是一个很小的村子,只有四户人家。”

  当年那个够不着柜台的小男孩,如今已成为一名耄耋老人,“已经没有人能伤害到我了,过去的就过去了,我从不记恨任何人。”

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