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购物中心与服装品牌如何实现双赢
2018年10月10日19:55
信息来源:网络

  在国际一线大牌纷纷进驻中国,本土服装品牌异军突起的状态下,购物中心应该如何选择与自己定位相符的服装品牌? 面对全国各地如雨后春笋般迅速发展的购物中心,服装品牌如何才能找准销售渠道,提升品牌赢利?

  本期名商智特邀3位业内专家,针对购物中心与服装品牌的热点问题,从不同角度,为读者答疑解惑。

  德盈集团董事、南京虹悦城总经理吴正梅

  关注本土品牌发展

  据调查,北京和上海购物中心拥有国服装际品牌比例已突破7成,说明这两个城市购物中心国际化程度很高,同时也说明本土服装品牌尴尬的处境。但自从例外走到国际舞台,在购物中心处于尴尬境地的本土品牌,也逐渐受到关注。

  如此一来,如何整合国际和国内资源,成功地打造适合中国人自己的购物中心变成了当下的核心问题。

  购物中心是一个非常开放的平台,就是要想消费者所想,需消费者所需。德盈集团董事、南京虹悦城总经理吴正梅坦言本土品牌的发展一直是她终端关注的对象:“其实中国目前本土品牌的发展,近几年势头越来越强,而且快速转型的品牌形象很强,适应性也非常好,与国际品牌完全可以齐头并进,不管从设计、生产还是从更适应中国市场的消费者理念来讲,包括对南北文化差异的把握都更加准确。”另外, 吴正梅还透露最近她正在跟几家国内服装品牌洽谈合作,也在努力邀请例外等品牌。

  毋庸置疑,购物中心的成长是极其迅猛的,本土品牌不想沦为“陪太子读书”的角色,就只能是让品牌自身与渠道共成长,只有“门当户对”了,才能“恩爱到白头”。

  法国姬龙雪大中华区CEO董震宇

  后续经营是关键

  渠道为王,在传统的百货渠道之外,购物中心因为能提供更好的展示空间、更优质的外部环境、更庞大的客流而成为很多服装品牌的渠道宠儿。但盲目进驻显然也会让服装品牌前途未卜。

  众所周知,一般的购物中心都会有一个培养期,最短时间是在三年左右,而购物中心与品牌商签的合同基本也是三年到五年,“进入购物中心的时间一定要注意,刚开始的品牌可能就会成为炮灰。” 法国姬龙雪大中华区CEO董震宇表示。

  另外,在购物中心定位招商的时候,服装品牌定位很重要。本土服装品牌的软肋在品牌形象上,而购物中心恰恰弥补了品牌形象的短板。比如位于北京中关村欧美汇定位的消费客群以年轻时尚的客人及学生为主,大多青睐一些知名快销服饰品牌及时尚潮牌,汇集H&M、C&A、UNIQL等品牌。

  现在购物中心大部分为一层是奢侈品,二层是二线品牌,三层可能是一些三线品牌。购物中心对一层付出的心血非常多,经常要做装修,同时免除很多费用。但对其他品牌条件非常苛刻,免租期也非常短。“服装品牌大多看重租金和回报、什么时间能盈利。” 董震宇直言不讳地说道。

  在后续的经营方面,董震宇认为购物中心要向百货店学习,“一些连锁百货对顾客需求调研的第一手数据会和品牌商分享,这一点非常重要。另外,差异化经营,购物中心有没有特色是至关重要的,假如都是卖奢侈品服装,从产品配送、物流包括整个营销策略,购物中心满足顾客需求的能力可否变化?这也是非常大的关键。”

  董震宇表示现在购物中心根本问题就是如何做深、做细,后期执行要做到位,服装品牌进驻之后才有可能持续赢利。

  尚泰零售集团高级副总裁中国区董事总经理周猛

  取得双赢要有举措

  由于购物中心对服装类收取的租金非常高,服装企业压力随之加大,致使很多服装品牌销售额增长幅度跟不上成本的增长幅度,利润下滑,服装品牌自身的开店能力同时下降,选择入驻购物中心的时候就会更加谨慎,这也从某种角度导致了近年服装在购物中心中的业态比例有所下降,娱乐、饮食等业态逐渐占据半壁江山。但不能否认,服装对购物中心仍然起着至关重要的作用。

  “要持久吸引一些服装品牌的进入需要从3点考虑。” 尚泰零售集团高级副总裁中国区董事总经理周猛表示,购物中心要合理安排,才能吸引消费者。

  首先,一楼品牌的诉求和二楼以上这些服装品牌的诉求要有较大差异。“一楼品牌相对是比较知名的奢侈品品牌或者一线品牌,这些品牌不需要太大客流,有固定的客群足够。二楼的品牌对客流要求比较高,有一定人流才能保证销售。”周猛提醒企业切勿把一楼当做把控购物中心的枢纽,这样往往可能会忽视二楼以上购物中心客户的需求,组织客流和吸引客流的工作可能就会出现一些欠缺。

  其次,缩短购物中心成熟期。现在购物中心的所有者和管理者普遍接受一个概念:每一个购物中心都有一个成熟期,只有经过数年运营后,才能逐渐步入成熟。这似乎已经是一个约定俗成的事情了,这类情况在国内购物中心十分普遍。但周猛认为假如购物中心进行了开业前后有效的营销,其成熟期是可以大大缩短的。而购物中心成熟期的缩短,代表客流在短时期内能够迅速上涨,这对服装品牌的销售是大有好处的。“如果能够把成熟期在最短时间内达成,对服装品牌的生命力和赢利的回转会有很大的帮助,对吸引品牌也有很好的作用。”

  最后,购物中心对租户收取各项费用的时候应多加考虑。要通过购物中心的主题营销,把购物中心各种不同品牌的各种营销力量组合在一起,去形成一个强大的购物中心的营销整体方案或者一系列的营销方案,把购物中心的人流迅速地拉起来。

  “购物中心的生存与发展与购物中心各个租户的需求不可能100%的契合,但是起码要照顾到大部分租户的利益。如果你的租户不挣钱,最后购物中心可能也不能存活。双赢不是随便一说,一定要有实际的举措。”周猛最后总结道。

  大家谈

  店商or电商

  店商还是电商?去年年底,马云与王健林关于未来电子商务与传统商场谁主沉浮的“世纪之赌”让人印象深刻。其实赌局胜负不重要,重要的是它向业界传递了一个明确的信息:电子商务已势不可当。尤其是服装行业,在其中更是大有可为。近日,据工信部数据显示,今年第一季度,全国电子商务交易额达到2.4万亿元,环比增长8%,同比增长45%,其中B2B交易额占比83%,同比增长20%。

  服装企业入驻传统渠道的成本越来越高,再加上各类促销、管理等费用,企业不堪重负。如何减少成本、轻装上阵?电商很好地化解了这个难题。

  而电商渠道的另一个优势则是:其开放性使得扩张速度提升,不论是对于销售还是品牌。此前,对于服装企业来说,提高认知度、占领市场的主要方式就是广泛开店,但这需要充足的资金、人员支撑,还要受时空限制。相比较而言,电商则较少受限于以上因素,便能获得最快的传播、达到最大的扩张速度。

  近年来,服装品牌纷纷建立起自己的专业电商运营团队,不断摸索电商运营之道,并保持稳定的发展增速,影响力逐年增强,甚至国际一线品牌都出现撤离传统渠道的举动,这对购物中心又有什么影响?

  “对于传统渠道,服装品牌不可能完全放弃,电商是服装品牌新的销售渠道,不过是让品牌更加有选择性。服装品牌在新的实体店开店方面会比过去挑剔,但是肯定还是要开。电商的成长是逐步的,将来是“两条腿”并行的模式。”周猛认为。

  吴正梅也表示目前并没有感觉到电商的太多冲击,“电商是一个选择的方向而已,实体是传统模式,一定会存在,因为这种服务和体验在电商方面是做不到的。传统模式依旧会存在,尤其是国际品牌,他们对商品的介绍和定位一定有这样的需求。”

  “电商核心的理念是价格差,就是购买需求的驱动。购买奢侈品和高端品牌的重点原因是购买时的体验,所以做电商不是以这个为生存,所以我觉得不必担心,尤其是价格越高的产品,电商的冲击会越小。放眼全球,奢侈品的网站还是比较少的,他们还是更注重体验。而消费者买的也不是商品,而是享受,尤其在中国买的更是一种面子。” 董震宇分析道。

  记者手记

  国际服装品牌也好、本土服装品牌也罢,事实上都有很大的市场空间。购物中心希望选择的范围越来越大,打出差异化的王牌,有自己的特色和亮点。而作为购物中心,如何根据自身的定位来满足服装品牌的需求,将是未来购物中心行业与品牌如何能携手共赢的关键之一。

  其实,购物中心和服装品牌的成功,归根到底取决于消费者,定位要符合消费者,不能在低档消费区域里做高档的产品,在高档区域里做低档的产品,要符合消费者的需求;消费者来了产生客流,购物中心、品牌商才有钱赚,品牌有钱赚了才能长期在购物中心生存;作为购物中心的运营商在其中有利可图,才能长期运营。

  购物中心需要服装品牌,服装品牌也需要购物中心,双方所追求的目标是一致的。购物中心本身形象好、业绩好,与服装品牌一起达到互利双赢,这是中国购物中心行业和服装行业的共同趋势。

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