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“洋牌”来掘金 需要付出更多
2018年10月10日19:55
信息来源:网络

  外国服饰品牌进驻中国市场,已经不是新鲜事了。而如今中国消费者对外国品牌的狂热也正逐渐趋于理性,在这样的理性之中,外国品牌想要突围,已经不能仅靠“外国生”这个招牌,需要表现的也许更多。

  2013年国际市场依旧不景气,而备受瞩目的中国市场则显得波涛汹涌、荆棘丛生。更多的国际品牌涌入中国,与优秀的本土品牌竞争愈加白热化,与此同时,还有很多外贸品牌也将销售重心重新定位回中国,不难想象,想要在中国市场分得一杯羹,需要付出的更多……

  案例一 保守走中国的西班牙品牌

  在浙江省的很多县级市里,有不少专门给初生婴儿洗澡的场所,一到秋冬时节就门庭若市、供不应求。当地老百姓说,因为江浙一带的冬天比较阴冷,而室内又没有暖气,婴儿在家里洗澡很容易着凉,所以这样的“婴儿洗浴场”就备受新爸爸、新妈妈的欢迎。而通常这样的场所都处于大型的母婴产品店内,很多家长在等候孩子洗澡的同时,会在母婴店里选购奶粉、衣物等用品,集中消费能力很强。这种现象受到了众多婴童品牌商的关注,西班牙服装品牌Mayoral就是其中之一。“通常我们会选择县级市中做得最大的那家母婴店进驻,这样的店面在当地居民心中有着很好的口碑,同时环境和购买能力都很不错。” Mayoral的中国分公司——麦悠(上海)贸易有限公司商务经理曾宇非常看好这样的店面。

  偏爱多品店

  很多人也许费解,国外品牌进驻中国市场,为何不选择知名大商场做专卖,Mayoral选择较为平民的母婴专卖店的做法,看起来有点“不走寻常路”。曾宇对此解释说,这源于Mayoral进入中国市场之前谨慎的考量。“进入中国市场其实很不容易,在这之前Mayoral大概做了三四年的市场调研与准备。”曾宇说,欧洲、美国的商业模式和中国销售模式完全不同,“在国外很多童装品牌会选择多品店,而在中国大部分服装零售品牌却在做专卖店,这两种模式差异很大。”

  曾宇说,欧洲多品店通常表现在一家店铺里同时售卖多个婴幼儿服装及童装品牌,这样的多品店在欧洲很普遍,而这样的店铺通常也会买断他们看好的品牌一个季度的服装产品,“不存在中国商场常有的赊销、月结、退换货等问题。所以进入到中国市场, Mayoral一直在做本地化调整。中国现在也有一些童装集合店,大部分集中在南方,但这样的店面数量不多,所以Mayoral的营销模式还在初期尝试探索中。”

  除了大型的母婴产品店,Mayoral也选择了一批童装集合店进驻,对于怎样在众多童装品牌中突出自己、吸引消费者,曾宇表示Mayoral有着欧洲品牌的优势。“从西班牙远道而来,Mayoral肯定不会打无准备之战。中国的婴童服装基本上都很相似,0岁~2岁的服装大部分以纯棉的家居服为主,色调比较淡,白色、淡蓝、淡绿等,这些很简单的款式其实不亮眼,也没有季节性。但Mayoral会让消费者耳目一新。”曾宇说欧洲人对各种场合穿什么样的服装比较重视,所以即使是婴儿装也有很多品类,有运动款、休闲款、正规款等,比如很多家庭要去教堂或者正式场合都要穿礼服,那么婴儿也会有小礼服,这就让很多中国家长大呼新鲜、好看。“国产婴童服装的品类很少,这就是Mayoral竞争中的优势。”  

  进中国最大的压力是物流

  每个外国品牌进入中国市场都要面临各方面而来的压力,这些压力也许源自渠道、也许源自设计、也许源自品牌拓展。而作为西班牙传统的童装品牌,Mayoral在中国发展的最大压力并非是这些司空见惯的问题。“在欧洲的竞争是与同店铺中不同品牌的竞争,在一个店面里,所有童装的价格、品质、材料、设计等方面都一目了然,顾客消费额的多少,决定了店家下个季度采买该品牌的比例,这其实很透明、很公开。但是在中国,渠道竞争有很多不规范的东西,所以就变得不太单纯。一个品牌想要在商场里获得好位置,就要和商场搞好关系,其中的过程很复杂,而在现阶段,初入中国的Mayoral无暇顾及这些问题,所以我们暂时不选择进商场。”

  对于渴望单纯的Mayoral来说,在屏蔽了常见的终端问题之后,最头疼的就是物流。“ 因为欧洲和中国的距离比较远,如果都用空运,费用会很高,但如果走海运时间又很长,而服装又是季节性很强的产品,禁不起折腾。所以这方面是我们现在最迫切想要解决的。我们现在采用的模式是两种物流方式混合,部分海运、部分空运。”

  探看近几十年来外国品牌进驻中国的案例,不乏品牌商与中国生产企业合作的案例。而当《服装时报》记者将这一问题抛给曾宇,询问为何不选择在中国生产来缓解高昂的物流压力时,曾宇无奈地笑了起来:“其实Mayoral以往的童装在中国生产已经做了十几年了,曾经在中国的生产比例超过50%,占到很大份额。但是随着这几年中国生产成本的上升,Mayoral已将中国生产量减少到35%左右,未来会继续下降。现在有一部分服装是在中国生产,但是Mayoral在中国没有物流中心,也没有正式的中文吊牌,所以不能在中国检测。只能在中国生产完运回欧洲检测再运回来,这样更麻烦。未来Mayoral会成立物流中心,那样会节省很多程序和成本。”

  除了物流,曾宇说很多进口品牌进不了中国市场的原因之一,是来自中国对进口服装严格的检测标准。“外国品牌进中国,其实要求最严格的就是质量检测。可以说,中国对于进口服装品牌的检测标准是最严格的。”Mayoral在西班牙的售卖品类中,包含了0岁~18岁全部年龄段的服装,而进入中国,Mayoral只选择了0岁~2岁的婴童装先试水,就是因为在Mayoral所有年龄段的服装中,0岁~2岁的服装是检测最严格的。“我们希望拿最有信心的产品先进中国,等整个程序走顺之后,Mayoral会把其他产品带进来。”

  这就是有着严谨作风的典型的欧洲企业,他们对自己、对外界环境既保守、又严格,他们看重产品质量、看重消费者口碑,远大于销售额的递增。于中国品牌,他们是几乎没有破绽的竞争对手;于中国消费者,他们是很负责的品牌。

  案例二 欧洲牛仔的中国雄心

  如今的中国消费者对于外国品牌的消费与接受度越来越理性,所以外国品牌在中国的决策,也越来越谨慎、沉稳。在这样的情况下,想要取得一个国外知名服装品牌的授权代理,需要很长时间的准备与商谈,而如果能够延长代理期,也表现出中方公司的魄力与实力。

  25年代理权

  对于立酷派服饰(中国)有限公司来说,能拿到英国百年牛仔品牌Lee Cooper的授权代理,就是凭的“真功夫”。这个品牌创立于1908年,早期生产工服并在世界大战期间生产军服,随着时装潮流,如今演变成英国牛仔品牌先驱,是欧洲历史最悠久的原创牛仔品牌。对于多年前就已经进入中国市场的Lee Cooper来说,所走的每一步都很谨慎,他们曾经历过几任的代理商换权,所以服务于这样的合作伙伴,立酷派要表现出十二万分的诚意与实力。

  “Lee Cooper进入中国已经很多年了,之前经历了好几任代理商,但收效都不是很好。立酷派是从2011年下半年正式拿下Lee Cooper的授权代理,但本着对品牌商和代理商负责的态度,我们将代理权延长到了25年。” 立酷派服饰(中国)有限公司副总裁孙珏说,25年时间并不短,这个可以说是中国服装业中时间较长的代理期,对于品牌商和代理商都有着很深的含义。“Lee Cooper之前的代理商代理权是13年,但我们认为十几年的耕耘过后正是市场成熟的时候,这个时间对代理商有一定风险,这个年限也不值得在中国市场做长期耕耘,于是我们把时间延长到25年,这应该算是认可与共识的一种表现。”

  孙珏说,国际品牌在选择授权代理商的时候,最关注的就是强大的渠道实力,同时代理商对这个品牌在中国的定位要有清晰判断,“但Lee Cooper之前的代理商在这方面比较弱。第二是品牌定位和市场推广要有长期策略,之前的代理商运做的也不理想,所以立酷派自接手之后,就在渠道拓展和品牌定位上做了清晰的策略。”

  关注细节的Lee Cooper

  每年都有众多的国际品牌向中国市场抛出橄榄枝,那么立酷派为何会选择Lee Cooper?孙珏说:“比起美国牛仔品牌的粗犷设计,英国服饰比较细腻,同时设计中不乏时尚元素。Lee Cooper是原创牛仔品牌,有历史、有文化积淀、有内涵,所以未来还是有很大的空间可以去做。”

  而在竞争中,孙珏坦言Lee Cooper的设计极具亮点。“英国方面每一季都有全新设计,立酷派自己也有设计权,根据市场情况和自身品牌风格,设计符合中国市场的产品。”对于欧式牛仔与美式牛仔的对比,孙珏认为设计方面也是优势,“美式牛仔的款式多简单、传统,但Lee Cooper更注重细节。同时因为它来自英国,所以英伦风格在设计中也有较强体现,包括米字旗也会有不同形式的融入,而这些都备受中国年轻消费者的喜爱。”

  在中国,要顺应中国模式

  立酷派对Lee Cooper近期的营销规划有着很明确的思路。“我们决定到2015年年底要开350家~400家店面,在一线城市我们会做直营,二三线城市选择优秀的代理商,这是目前主要的发展策略。”孙珏说,除此之外,Lee Cooper也在积极运用中国官网、微博、微信的力量。“因为是牛仔品牌,所以要抓住年轻人的心,今年Lee Cooper就与国内摇滚乐队‘逃跑计划’进行深度合作,全程赞助他们在长江音乐节和北京&上海迷笛音乐节的服装,以后我们会更关注年轻有活力的营销模式。”

  在中国,如今除了传统渠道以外,电子商务的力量也不容小觑,立酷派深知网络的力量,于是也顺应中国潮流积极融合到中国商业模式中。

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