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adidas的创业故事:一只化整为零的大象
2018年10月10日19:55
信息来源:网络

  adidas总部位于德国Herzogenaurach。2011年,adidas一边四次提高年度销售额预期,一边翻新了总部大楼,大楼焕然一新,充满现代气息。大楼的办公区秉承简约风格,空间宽敞,陈列了adidas的产品。外部玻璃过道的顶部横跨着一道道象征运动鞋鞋带的白色弧线。

  对于adidas来说,这预示着又一个新的开始。

  2008年北京奥运会之前,出于对奥运后市场的乐观预估,adidas加大了经销商的库存量。戏剧性的一幕出现在奥运会开幕式当晚,当李宁手持火炬漫步天空时,所有人都跌掉了下巴。打击接踵而至,席卷全球的经济危机如出柙猛兽,将体育品牌市场覆于愁云惨雾之中。

  为了及时清理库存,激活现金流,经销商不惜对产品大打折扣,此举不仅伤害了adidas的高端品牌形象,而且导致很多门店亏损,造成"双输",adidas与经销商的关系一度紧绷。

  由于库存无法出清,经销商不愿意进货,导致销售终端缺乏提振力,产品积压,形成恶性循环。因此,adidas改变渠道策略,帮助经销商清理库存,共度难关,以便在2011年轻装上阵。如今,大中华区已经成为adidas的全球明星市场。2011年前三个季度,adidas在大中华区的销售额为9亿欧元,与上一年同期7。21亿欧元相比,同比增长25%,除去汇率因素,同比增长28%,增幅居adidas全球六大市场之首。

  与adidas在中国市场的大获成功形成鲜明对比的是中国本土体育品牌的业绩下滑,2011年10月,各大体育品牌相继公布前三个季度的业绩,李宁、安踏等国内体育品牌业绩增长放缓。数据显示,李宁上半年存货金额为9。92亿元,2010年年底的存货金额为8。06亿元,存货金额增加了近2亿元。受存货等因素影响,李宁上半年收入为42。89亿元,较上一年同期的45。05亿元减少了4。8%;净利润为2。94亿元,与上一年同期的5。82亿元相比同比下降近50%,年初以来其股价已累计下跌近50%。摩根大通的分析报告指出,李宁2011年收入将下降13%,盈利缩水60%。

  继李宁、中国动向陷入困境后,特步也未能幸免。2011年上半年财报披露,特步存货金额达到8。87亿元,同比增幅约为92%,其中成品一项存货金额就达到4。74亿元,是2010年上半年0。84亿元的5。64倍;整体营运资金周转日数从2010年的27天延长至2011年上半年的66天。安踏存货金额同比增长20。3%,匹克上涨41%。匹克此前发布的数据显示,2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9。5%,这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次,此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。

  adidas的成功不仅在大中华区,据德国媒体报道,目前adidas未因欧元债务危机受到大的影响。"我们并未感受到什么影响,一切都进行地很好。"adidas首席执行总裁Herbert Hainer说。

  在大中华区,经过了被本土品牌李宁超越之后再次雪耻的adidas,逐渐认识到几个问题的重要性:品牌年轻化、渠道多样化,以及新兴市场惊人的发展潜力。

  纵观其重大举措,主要致力于将这个体育品牌巨鳄完成一个华丽的转身,化整为零,将庞大的品牌和复杂的区域结构、渠道结构,根据具体情况分解为各个小战团,从大象转变为舰队,对各个小战团中充分放权,激发自主性;同时,adidas还在2011年发布新的品牌口号,统摄所有的品牌,形成一条主线,有效地将小战团链接在一起,兼具规模化与灵活性。

  2011年9月,市场分析师普遍看好adidas,甚至将其提升到与耐克一样的看好程度,这种情况近两年来是首次出现。"当前有充足的论据证明adidas的股票价值被低估了。"M。M。 Warburg 驻汉堡分析师Joerg Frey说。他给adidas的评级是"买进"。

  品牌拓展、品牌时尚化、年轻化

  作为一家老牌德国企业,adidas曾经是典型的"德国企业"-严谨、专业而固执,它一直坚持的态度是:"为什么要对他们说呢?为什么要对小孩子说?我们要对话的是运动员!"如今,它正在改变自己的态度,品牌代言人的选择,鲜明地表现出它的巨大转变。

  身为老牌国际高端运动品牌,adidas开始了大手笔的品牌新概念营销,沿用了7年的slogan"impossible is nothing"被替换为"adidas is all in",意为"adidas全倾全力",并邀请歌手陈奕迅和美国女歌手Katy Perry、模特Agelababy、足球明星贝克汉姆和梅西、NBA球星Derrick Rose共同拍摄新的广告宣传大片,正式拉开adidas全球换标营销活动的大幕。

  "adidas全倾全力营销活动收到了很好的效果,将在今年继续进行,全心全力这个概念和营销活动,已经得到德国总部批准,它将成为我们接下来4年一贯的营销活动。将来会不断地推出以此为主题的延续的营销活动和宣传,去年是这个活动的导入期,今年会进一步地发展。"adidas大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)说。

  从陈奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人阵容看,adidas正在转变态度,将更多地和普通人和年龄段比较低的年轻人进行对话。在周笔畅的新曲《预感》MV中,她穿上adidas superstar鞋拍摄。adidas正在扭转运动品牌的单一形象,在品牌精神中加入时尚潮流的元素,将潜在的目标用户扩展到追求时尚的中青年群体。

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