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培育回头客 你做到了吗?
2018年10月10日19:55
信息来源:网络

 

 

  王建四(微信号:wjsteam)中国零售领域最具代表性的店铺实战专家。协助多家品牌及商场自建企业商学院并担任首席讲师。著有《服装应该这样卖》、《卖什么也别卖东西》及《导购这样说才对》等。 
 
  案例导入:

  在南方的一个小镇中,有一位年轻的米店商人,他是该镇里10位米商之一,他总是待在店内等候顾客,生意并不大好。 一天,他认识到应该更多地为镇里居民着想,了解他们的需求和期望,而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务,而应该为居民提供更多。他决定针对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案,并且开始为顾客送货。

  首先,他敲开每一位顾客的家门,询问家里有多少口人,每天需要煮多少碗米,家里的米罐有多大等问题。之后,他决定为每个家庭提供免费的送货服务,并隔固定时间主动将每个家庭的米罐补满。 例如,某4口之家,平均每人每天大概需要2碗米,这个家庭每天需要8碗米,其米罐能装60碗米或接近一袋米。

  通过建立这些记录以及提供的全新服务,他首先成功地与老年顾客沟通,进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大,需要雇佣更多的员工,一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客,两个人负责送货。他通过花时间拜访居民,处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系,生意日益兴隆。

  提高消费者忠诚度  

  这样一则简单的故事从三方面给予我们启迪:第一,寻求与顾客的直接接触;第二,深入了解这些顾客,了解他们的活动周期以及任何有助于与顾客建立关系的事情;第三,建立一个以顾客为导向的服务系统,进而培育出忠诚顾客。

  据一项调查显示,在美国,零售店的一位老主顾会在10年内平均购买5万元的商品,忠诚顾客提供给商店3倍的回报。他们会主动再来购买,从而使得在他们身上投入的营销和销售成本比招徕新顾客所投入的成本要低得多。接受《服装时报》记者采访时,零售实战专家王建四指出:“在零售市场竞争激烈的今天,企业要牢牢抓住消费者,与此同时以合理的方式还培育企业的忠诚顾客。”

  在服务至上的今天,消费者更全面地注重品牌售前、售中、售后的服务品质,服务也成为产品溢价的重点之一。王建四认为:“当产品售出以后,其售后服务甚至会比售中服务重要,售后服务的缺失和怠慢会造成顾客流失的后果,所以我一直在倡导国内品牌加强顾客售后增值服务,比如做一些与销售无关的服务,进而增加顾客忠诚度。”

  例如,CHANEL通过月供的营销方式培育忠诚顾客,该品牌会定期给购买该品牌产品的消费者寄发新品小样,通过售后体验激发消费者购买兴趣。“售前、售中服务只能让消费者对购买行为满意,真正打动顾客的还是售后服务,而且很多销售问题也出现在售后,这是零售企业值得思考的问题。”王建四分析道。

  不难看出,越来越多的品牌开始注重店面陈列,“品牌的优质陈列是最直观、最快速吸引消费者的途径,服装经过出彩的搭配以及导购精心推荐,再加以连带销售激发消费者购买兴趣,搭配师的出现更是进一步推进了忠诚顾客的培育。其中,导购对消费者忠诚起到的作用更重要、直接。”王建四说道。

  要想提高消费者忠诚度,还需要品牌通过货品的研发以及品牌定位牢牢抓住消费者的需求,货品研发要与消费者成长紧密结合,王建四指出:“即便是顾客,其消费需求也在不断在变化,为了把握老顾客,产品风格也要随之而变,至于品牌是要坚持以往的定位还是迎合老顾客,这需要品牌商做出选择。”  

  正确对待顾客意见  

  随着中国零售市场品牌日益增多,竞争的加剧不可小觑,对于销售企业亦或品牌,他们的大部分销售都来自于少数的顾客,即“20%的顾客实现了门店80%的销售额”,这20%的顾客即是零售企业的关键顾客,他们也成为了企业的“稳定剂”。为此,品牌在留住老顾客的同时,还力求发展新顾客成为忠诚顾客,同时也产生了新老忠诚顾客更新换代的情况,这便是企业老顾客自然流失的现象。

  也存在老顾客非自然流失,在品牌的货品款式、风格不断变化的前提下,如果老顾客需求不变,又或者两者转换,在这样的形势下品牌与顾客需求难以契合,便会产生一部分的顾客流失,随之而来的便是一些新老顾客的抱怨,即使是最好的零售商店,也难免会出现失误,王建四建议:“品牌商或者店面服务人员首先要认同顾客抱怨产品。”

  当然,品牌送货延期或太慢、员工表现粗暴或冷漠、服务执行不力等现象都会引起顾客的消极情绪和反应。对此,企业要积极解决。

  王建四谈到:“在国内有一家中档童装企业,其拥有1000余家店面,因为该品牌对消费者抱怨不重视,没能很好听取消费者意见,导致品牌信任度急剧下降,货品在终端销售也遇到很多问题。而后,他们对货品重新作出调整,逐渐扭转了被动局面。”他认为,企业要及时做好顾客的退出管理工作,认真分析顾客退出原因,总结经验教训,利用这些信息改进产品和服务,最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。

  除此之外,王建四还建议店面导购要不断提高搭配素养,通过适当的搭配使产品合理化,来帮助消费者选择更适合的服装。还要将顾客意见反馈给总公司,以便品牌商对产品作进一步改进。

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